Больше не начисляются налоги на скидки по программам лояльности

Бонусные программы лояльности. Как отказаться от скидок и тратить в 3 раза меньше на программу лояльности?

Вы все еще используете дисконтные карты со скидкой для своих клиентов? В этом посте хочется рассказать, сколько вы могли бы сэкономить при переходе на бонусную систему. Мы рассмотрим основные преимущества бонусных программ перед скидочными, а на десерт — расскажем о кейсе перехода с дисконтной на бонусную программу сети ресторанов ВьетКафе.

Простая игровая механика с накоплением баллов пришла на смену дисконтным программам в начале 1980-х годов. С тех пор она завоевала сердца покупателей, независимо от их возраста, социального положения и других характеристик. Даже 50-летние солидные джентльмены готовы упорно копить бонусные баллы просто потому, что им это нравится.

Многие компании уже перешли с дисконтной системы на бонусную. Например, группа компаний «Детский мир» попрощалась с дисконтными картами еще в 2010 году, запустив обновленную бонусную программу лояльности Yo-Yo. Множество других примеров складываются в тенденцию: к бонусам обращаются все чаще. Давайте рассмотрим рациональные причины, почему бонусы лучше скидок.

ПРИЧИНА 1: бонус «привязывает» клиента

Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии клиент может либо расплатиться ими, либо получить какой-то подарок. Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Представьте ситуацию: человек выбирает ресторан, чтобы отпраздновать свой день рождения с друзьями. У него небольшой бюджет — допустим, 5 000 рублей. Тут он вспоминает, что он накопил на карте постоянного гостя вашего конкурента уже 3 000 баллов. Как вы думаете, куда он пойдет?! Это очень важный плюс бонусной системы: она не позволяет клиенту забыть о вас, мотивирует вернуться снова.

ПРИЧИНА 2: бонус позволяет экономить

Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку — он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку.

Начисляя же клиенту бонусы за заказ, он дает возможность в будущем обменять их на подарок. Важно заметить, что из накопленных баллов клиент обычно тратит только небольшой процент.

Поэтому бонусные баллы в реальности обходятся намного дешевле, чем скидка.

Разберем подробнее пример: предположим, что гость пришел в ресторан и сделал заказ на 1000 рублей. Ему принесли счет. Если ресторан дал ему скидку 10%, то гость заплатил 900 руб. В таком случае ресторан действительно недополучил ровно 100 рублей, то есть 10%.

И вот тут открывается самое главное отличие бонусов от скидки: какова себестоимость десерта? Она намного ниже, чем 100 рублей, в среднем — 30 рублей.

Затраты получаются совсем другие: гость заплатил 1000 рублей, ресторан получил всю сумму, а потратит дополнительно совсем не 100 рублей, как в случае скидки, а только 30.

В свой второй визит гость тоже что-то купит и принесет дополнительную выручку. В результате, мы можем с уверенностью утверждать, что бонус в 10% соответствует 3% скидки. Конечно, гость может и не прийти во второй раз, если ушел недовольным обслуживанием, а руководство ресторана не приняло никаких мер для исправления ситуации и возврата гостя.

Что касается выбора подарков, то можно взглянуть, как его обычно выбирают наши партнеры в своем мобильном приложении с картой постоянного клиента.

Компании сами определяют выгодные для них позиции (например, дополнительные блюда из меню ресторана), которые они готовы дарить в обмен на бонусные баллы. При этом средний чек заведения не уменьшается, а даже увеличивается.

Кстати, выбирая определенные позиции в качестве подарков, компании тем самым еще и сообщают клиентам о своих новинках, а также продвигают невостребованные товары.

ПРИЧИНА 3: психологически бонус получить приятнее

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не так велика. А в бонусной программе вы можете пойти намного дальше: не только использовать схему “х баллов = у рублей”, но и предложить клиенту ассортимент подарков.

Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие. Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента.

Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Как перейти с дисконтной системы на бонусную?

Сделать это не так сложно! Главное — заранее продумать, как замотивировать клиентов быстро перейти на новую программу. Не так давно наш партнер — сеть ресторанов ВьетКафе — менял пластиковые скидочные карты со скидкой 5% на мобильную программу лояльности с начислением бонусов в 10%.

Каждому гостю ресторанов ВьетКафе начисляли 1000 бонусных баллов в подарок за замену скидок на бонусы. Результат за первые 3 месяца работы бонусной программы: 18 919 установок мобильного приложения, массовый обмен карт на приложение.

А в дальнейшем — экономия средств компании и возросшая лояльность гостей! По статистике, каждый день в бонусной программе ВьетКафе в среднем появляется 171 новых участников, а средний чек пользователей мобильным приложением на 20% выше чека обычных гостей.

Эта бонусная программа получила признание на высоком уровне: в июне 2014 года сеть ВьетКафе стала обладательницей награды Loyalty Awards за лучшую цифровую программу лояльности. Фабрика Лояльности гордится тем, что помогала разрабатывать и внедрять эту программу.

В ближайшее время мы опубликуем видеозапись с рассказом о секрете успешного запуска мобильной карты постоянного гостя от Татьяны Яковлевой, директора по маркетингу и рекламе ВьетКафе. Татьяна представила его на бизнес-конференции РБК «Программы лояльности — 2014» 4 июня в Москве.

Итак, повторим основные плюсы бонусов:

• простая игровая механика вовлекает людей всех возрастов и профессий;
• бонусы привязывают клиента: он приходит снова и приносит дополнительную выручку;
• бонусы обходятся более чем в 3 раза дешевле скидок (по себестоимости продуктов);
• если клиент не возвращается — бонусы просто ничего не стоят;
• бонусы оставляют более приятное впечатление и запоминаются надолго.

Продуманная в соответствии с особенностями вашего бизнеса и потребностями ваших клиентов бонусная система позволит тратить как минимум в 3 раза меньше на программу лояльности. Эффект экономии будет намного сильнее, если вы последовательно проработаете все детали и механизмы бонусной системы — от способа коммуникации до подарков. В этом вам могут помочь наши консультанты по увеличению выручки: нажмите на кнопку ниже, заполните онлайн-форму, и наш менеджер свяжется с вами в ближайшее время.

Отправить заявку

Бонусная vs дисконтная программы лояльности: выбираем оптимальный вариант

Покупатели, выбирая магазин, обращают внимание не только на богатство ассортимента, уровень цен и качество сервиса. Зачастую спонтанный выбор определяют всевозможные акции, подарки и скидки.

Грамотный маркетинг розничной торговли позволяет не только привлечь в магазин больше клиентов, но и удержать их, заставить возвращаться снова и снова. Системы лояльности предоставляют ритейлерам большой выбор инструментов, которые делают магазин привлекательным для покупателей.

Стоит предусмотреть, что программы лояльности, основанные исключительно на предоставлении скидок, не привлекают платёжеспособных покупателей.

Это значит, что результат внедрения программы может быть неудовлетворительным — магазины будут привлекать покупателей, которые готовы покупать только дешёвые товары со скидками.

Целесообразнее сразу ориентироваться на правильную аудиторию и выстраивать с ней длительные отношения, которые будут выгодны обеим сторонам.

Существует две основных разновидности таких систем — бонусная и дисконтная.

Бонусная программа лояльности

Бонусная система основана на том, что за каждую покупку клиент получает какое-то количество баллов, которые в дальнейшем конвертируются в скидки. Например, баллы могут использоваться для оплаты части покупки.

Бонусные программы выгодны прежде всего ритейлерам — покупатели предпочли бы сразу получать скидки. Но их суть в том, чтобы клиенты возвращались в магазин снова и снова в погоне за баллами. Ритейлеры часто усложняют систему, вводят дополнительные условия относительно сроков действия баллов, размера скидок.

Необходимо сразу определить принципы начисления бонусов. Слишком большая щедрость принесёт ритейлеру убытки, а чересчур скромная выгода вряд ли привлечёт покупателей. Также следует продумать правила траты накопленных баллов.

Например, с этой задачей хорошо справляется балльный процессинг «Профи-Т Баллы», который легко интегрируется с информационными системами пользователя (POS, рассылки).

Он используется для управления лояльностью покупателей, формирования акций, хранения истории покупок, получения и сгорания баллов, создания отчётов.

Дисконтная программа лояльности

Дисконтная система предназначена для поощрения постоянных покупателей. Чем больше клиент совершает покупок, тем на большие скидки может рассчитывать. Условия дисконтной программы могут быть разные: иногда скидка растёт пропорционально сумме покупок, иногда для получения бонуса нужно, чтобы общая стоимость покупок за определённый срок превышала указанный показатель.

Существуют различные виды дисконтных программ — от обычных, по которым можно получить фиксированную скидку, до «продвинутых», предусматривающих изменение скидок при различных условиях. Второй вариант предпочтительнее, поскольку позволяет анализировать спрос, оценивать эффективность маркетинговых мероприятий, привлекать клиентов различными дополнительными акциями и скидками.

Какую программу выбрать?

Системы лояльности рассчитаны на длительное использование, покупатели отрицательно относятся к частым изменениям правил и принципов начисления скидок. По этой причине нужно ответственно отнестись к выбору программы и продумать все детали заранее.

Перед внедрением системы лояльности следует выбрать подходящий тип программы. Дисконтные разновидности хорошо подходят для продуктовых магазинов.

Это легко объяснить: принимая решение о покупке, клиенты таких точек ориентируются прежде всего на удобство расположения магазина, конечную стоимость товаров, а возможность сэкономить оказывается хорошим стимулом. Для магазинов сегмента non-food предпочтительными оказываются бонусные системы.

В таких торговых точках покупки совершаются реже, чем в продуктовых. Клиенты магазинов одежды, книг, детских товаров, бытовой техники, электроники и товаров для дома высоко ценят возможность накопить баллы на ту или иную покупку.

Выбор крупных игроков рынка

У каждого ритейлера своя маркетинговая стратегия. Некоторые сети, например, «Ашан», не используют никаких программ лояльности, привлекая вместо этого клиентов низкими ценами, огромным ассортиментом и постоянными скидками на те или иные группы товаров.

«Пятёрочка» использует бонусную программу с использованием «ВЫРУЧАЙ-карты», которая выдаётся при совершении крупных покупок или продаётся по символической цене.

Количество начисляемых баллов зависит от суммы покупки, поэтому у клиентов магазина появляется стимул оставить на кассе не менее 555 рублей.

В гипермаркетах «Карусель» также используется бонусная программа, причём предусмотрено начисление дополнительных баллов при соблюдении определённых условий.

Карта постоянного покупателя сети гипермаркетов «Лента» позволяет получать постоянную скидку 5%, а также специальные скидки и бонусные баллы. Некоторые баллы имеют ограниченный срок действия.

Дисконтные программы предпочитают такие крупные ритейлеры сегмента non-food как «Подружка» и «Бетховен». Скидки по карте «Бетховен» растут по мере увеличения общей суммы покупок в магазине.

Аналогично обстоят дела и в «Подружке». Сеть «Читай-город» перешла с дисконтной программы на бонусную, с прозрачной и понятной системой начисления баллов. Карта «М.

» позволяет накапливать бонусы и использовать их для оплаты покупок.

Таким образом, наибольшей популярностью у российских ритейлеров пользуются бонусные программы. Это относится как к продуктовым сетям, так и к магазинам non-food.

Такие системы хорошо знакомы покупателям.

При этом каждый ритейлер, выбирая, какая программа лояльности ему нужна — бонусная или дисконтная — стремится разработать уникальный продукт, который вызовет энтузиазм у потенциальных клиентов.

Чтобы рассчитать эффективность программы лояльности, стоит ориентироваться на следующие моменты:

01

Простые и прозрачные условия

Покупатели должны ясно понимать, в чем их выгода, и как её получить.

02

Доступность

Чем проще клиентам присоединиться к программе, тем охотнее они это сделают

03

Забота о клиентах

Узнавайте ожидания своей аудитории и ищите к покупателям подход, предлагая им именно то, чего они ждут.

04

Реакция постоянных клиентов

05

Постепенное внедрение

Для начала стоит озвучить базовые условия, а затем регулярно подогревать интерес к программе, сообщая о новых привилегиях клиентов.

06

Автоматизация

Желательно настроить систему оповещений о баллах и скидках, предусмотреть удобные функции в личном кабинете участника программы.

07

Отслеживание эффективности

Оценить полезность программы можно с помощью специальных метрик. Наиболее важные показатели — процент вовлечённых клиентов, доход от каждого постоянного покупателя, процент использования баллов, изменения коэффициента оттока клиентов, коэффициент удержания. Анализ этих данных позволяет определить, как можно усовершенствовать программу лояльности.

Управление торговлей: маркетинг с ПО «Профи-Т»

Кассовая программа «Профи-Т» не только облегчает процессы расчётов с покупателями. Это решение предусматривает эффективные инструменты для управления лояльности.

С помощью модуля «Промо Сервер» возможно не только поддерживать существующие дисконтные программы магазина, но и создавать сложные промо-акции, а также получать ежедневные отчеты о количестве товаров, проданных в рамках проводимых акций, и сумме предоставленных покупателям скидок.

Среди преимуществ «Промо Сервера» можно отметить:

• возможность создания акций с учётом различных условий их срабатывания (периода проведения — дни недели, счастливые часы; типа выгоды для покупателя — купон на следующую покупку, скидка, продажа по промо-цен; типа оплаты);
• наличие удобного маркетингового календаря для запуска акций как в отдельных магазинах или регионах, так и по всей сети;
• быстрое формирование отчётов для анализа результатов;
• онлайн-обработку запросов от касс относительно возможности применять акции.

Программный комплекс «Профи-Т Баллы» обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей.

Он позволяет создавать уникальные акции с начислением баллов при соблюдении тех или иных условий. По результатам проведения акций отображается статистика в удобном для анализа виде.

«Профи-Т Баллы» оптимально подходит для проведения любых операций с бонусными баллами в онлайн-режиме.

Решения от «Пилота»

Кассовая система «Профи-Т» — отличный вариант для магазинов, заинтересованных в привлечении и удержании покупателей с помочью акций и дисконтных программ. В распоряжении ритейлера есть весь необходимый инструментарий для внедрения систем лояльности.

При выборе программы стоит ориентироваться не только на опыт ведущих игроков рынка, но и на индивидуальные особенности собственного бизнеса. Несмотря на то, что в России крупные сети обычно отдают предпочтение бонусным программам, непродовольственным магазинам стоит рассмотреть и возможность внедрения дисконтных систем.

Наличие подходящего программного обеспечения, такого как «Профи-Т», открывает перед ритейлерами широкие возможности для управления лояльностью.

Можно изобретать собственные условия или находить оригинальные решения для привлечения покупателей — хорошая кассовая программа справится с реализацией задуманного и повысит популярность магазина или сети у клиентов.

Больше не начисляются налоги на скидки по программам лояльности | Новости

• Учет бонусов у продавца
  • Различие поощрений для покупателя
  •  Учет бонусного вознаграждения
  • Учет бонуса у продавца
  • Учет бонуса у покупателя
  • Документооборот при бонусном поощрении
  • Бонусный учет при ЕНВД
  • Бонусный учет при УСН
  • Налог на прибыль
  • Ограничение объема бонуса
• Облагается ли кэшбэк подоходным налогом в 2017 году?
  • Кэшбэк и условия начисления бонусов
  • Кэшбэк и НДФЛ – когда не облагается?
  • К чему приведет отмена налога на кэшбэк?
• Налог на кэшбэк — нужно ли платить 13% НДФЛ или нет
  • Как было раньше
  • Как стало сейчас
• Как учитывать баллы, очки, бонусы и другие квазиденьги
  • Бонусы в обмен на покупки
  • Бонусы авансом
• Продаем товары за спасибо: что с налогами
  • Продаем товары — начисляем баллы
  • Продаем товары — списываем баллы
  • Определяемся, надо ли считать НДФЛ со скидки покупателю
• Бонусы за оплату картами услуг и товаров и НДФЛ
  • Бонусные программы компаний
  • Новый пункт 68 статьи 217 Налогового кодекса РФ с 2017 года
  • Случаи, когда исключение не действует

Берите аванс за доступ к эксклюзивным возможностям

Одна из целей программы лояльности – сломать барьер между компанией и клиентом. Тогда при чем здесь аванс, спросите вы? Дело в том, что в некоторых случаях разовый или ежегодный сбор  может использоваться, как способ устранения барьера для совершения покупки.

Согласно исследованию, проведенного среди 500 ведущих брендов мира, коэффициент незавершенных заказов составляет около 76%.

Анализируя причины оттока или снижения объема покупок, компания может выявить подобные барьеры и предложить клиентам специфичные платные опции.

Использование авансовой системы наиболее актуально для бизнесов с высокой частотой повторных покупок. Клиент избавляется от неудобств, связанных с приобретением товаров и услуг, за определенную плату.

Кейс: Amazon Prime

За 99$ в год участник программы получают сервис – бесплатная доставка в течения двух дней с момента заказа. Почему это хороший пример? Потому что этот сервис действительно крайне полезен и востребован среди клиентов Amazon.

Вообще-то аналитики считают, что данная программа приносит компании 1-2 миллиона долларов убытков в год. Но, судя по статистике, Amazon знает, что делает. Согласно отчету Consumer Intelligence Research Partners за 2015 год участники Prime потратили в среднем 1500$ в год.

Тогда как не участники программы — всего лишь 625$.

Сделайте участие в программе увлекательным процессом

Включите в свою программу лояльности элементы геймификации, чтобы вовлечь покупателей и повысить частоту их взаимодействия с брендом. Воздействие на  эмоции покупателей не менее эффективно, чем материальное стимулирование.  Азарт, любопытство, жажда признания, чувство конкуренции – отличные рычаги влияния на потребительскую модель поведения.

Использование геймификации отлично работает, как для массового сегмента, так и B2В клиентов. Сделайте процесс взаимодействия с вашей компанией интересным и увлекательным процессом.

Кейс: Yummy Rummy Sweepstakes

GrubHub – интернет-магазин доставки готовой еды. В 2011 году компания запустила крайне успешную программу лояльности Yummy Rummy Sweepstakes.

При совершении трех заказов на любую сумму клиент получал возможность выиграть подарок — напиток, десерт, сертификат на различные суммы денег и другие полезные вознаграждения.

Для получения приза игрок должен выбрать одну из четырех карт. Вероятность выигрыша составляла  25%.

Член команды GrubHub Кейси Уинтерс, запускавший данную программу, отмечает: «Вы должны думать о постоянном развитии вашей программы.

Это позволит оставаться ей эффективной долгое время, а также предоставит необходимую гибкость для удержания внимания клиентов и развития бизнеса.

Я видел много компаний, которые боялись отказаться от неэффективных программ из-за опасения потерять постоянных клиентов».

Откажитесь от программы лояльности, если сможете

Вместо того чтобы разрабатывать специальную программу лояльности, создайте wow-продукты, которые желанны клиентами и приносят им ощутимую пользу. Данный подход работает лучше всего для компаний, которые продают уникальные продукты или услуги.

Это не обязательно означает, что вы предлагаете самые низкие цены или лучшее качество. Если ваша компания запускает новый для рынка продукт или услугу, программа лояльности может не потребоваться. Клиенты будут лояльны, потому что они осознают ценность вашего предложения.

Одной из компаний, реализующих такую стратегию, является Apple.

Кейс: Apple

Даже самые лояльные клиенты Apple не получают награды или скидки, потому что компания не предлагает их никому. Apple очаровывает клиентов, радуя их своей продукцией с первой покупки.

«Лояльность – дело добровольное и долгосрочное» — говорит евангелист Apple Гай Кавасаки.

Apple имеет огромное количество поклонников, которые являются ярыми «адвокатами» бренда. Для них лояльность компании – органичное состояние, не требующее дополнительного стимулирования.

 Творческий перевод статьи «7 Customer Loyalty Programs That Actually Add Value»

Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация — бесплатно.

Бонусы за оплату картами услуг и товаров и НДФЛ

Некоторые компании проводят активную маркетинговую политику для привлечения покупателей с целью увеличения объема продаж товаров или услуг. Для этого за определенные покупки клиентам начисляются бонусы или баллы. Долгое время шла дискуссия по поводу обложения НДФЛ.

В 2017 году законодатели добавили новую норму в Налоговый кодекс РФ и внесли ясность в этот вопрос. Из нашей статьи вы узнаете, облагаются ли такие выплаты подоходным налогом.

Бонусные программы компаний

Компании, которые занимаются продажами, достаточно активно осваивают новые маркетинговые стратегии и вводят в оборот различные способы повышения покупательского спроса на товары и услуги. Большинство торговых компаний используют бонусные программы для привлечения клиентов. Например: 

Признаком участия клиента в бонусной программе, как правило, является наличие у него специальной карты. Такая карта выдается продавцом товаров, услуг или работ покупателям.

Новый пункт 68 статьи 217 Налогового кодекса РФ с 2017 года

Статья 217 НК РФ содержит закрытый перечень выплат и доходов в адрес физических лиц, которые не облагаются НДФЛ. Начиная с 1 января 2017 года, этот перечень был расширен новым пунктом 68, который введен в Налоговый кодекс Федеральным законом от 03 июля 2016 года № 242-ФЗ. Законодатели добавили в статью 217 бонусы за оплату картами товаров и услуг.

В новой норме содержатся сведения о том, что доходы клиента (покупателя) могут иметь не только денежное, но и натуральное выражение. Формы получения таких доходов от российской или иностранной компании такие:

• перечисление денежных средств на счет в банке;
• полная (частичная) оплата за физическое лицо товаров и (или) услуг.

Обратите внимание, что в виде бонусных программ для клиентов могут быть использованы различные карты:

• платежные;
• дисконтные;
• банковские;
• накопительные.

Основания начисления бонусов (баллов) отражают в соответствующих программах. Выгода физического лица напрямую зависит от размера начисленных клиенту бонусов или баллов.

Важная информация!

В новом пункте 68 устанавливаются ограничения, когда бонусы облагаются НДФЛ в общем порядке.

Новая норма прописана достаточно витиевато и поэтому Министерство финансов РФ уже начало разъяснять некоторые моменты. На основании письма от 13.02.2017 № 03-04-06/7856, по мнению Минфина, для освобождения бонусов от подоходного налога не имеет значения:

• какие средства с использованием платежных или банковских карт покупатель направил на покупку товаров (услуг) в рамках бонусной программы;
• на какие виды банковских счетов физического лица перечислены деньги в рамках участия в бонусных программах.

Случаи, когда исключение не действует

Далеко не всегда бонусы не облагаются НДФЛ. Существуют некоторые исключения, которые содержатся в пункте 68 статьи 217 НК РФ.

К примеру, будут ли облагаться подоходным налогом бонусы банка, зависит от условий начисления бонусов, прописанных в программе. Банк вправе предоставлять клиентам бесплатные услуги, такие как открытие и ведение счетов (в рублях или в иностранной валюте), выпуск пластиковых дебетовых карт с программой лояльности или предоставление каких-либо дополнительных услуг.

Таким образом, есть ситуации, когда бонусы облагаются НДФЛ:

1. Когда присоединение к бонусной программе осуществляется на условиях публичной оферты:

• срок для акцепта — менее 30 дней;
• прописана возможность досрочного отзыва оферты.

2. Покупатель получает бонусный доход как:

• вознаграждение за труд;
• вознаграждение за выполнение должностных обязанностей;
• материальную помощь;
• оплату или вознаграждение за товары, поставленные плательщиком (или за выполненные работы, оказанные услуги).

3. Программа лояльности.

Если цель программы лояльности не направлена на увеличение активности клиентов в покупках, то это фикция и НДФЛ будет составлять 13% (на основании письма Минфина от 02.11.2016 № 03-04-06/64301).

В завершении добавим, что для того чтобы бонусы не облагались подоходным налогом, необходимо, чтобы к программе лояльности мог присоединиться любой покупатель, сроки присоединения (акцепта) покупателя к программе не должны быть установлены, отсутствие у торговой компании возможности внезапно свернуть бонусную программу. В целом, условия программы лояльности должны быть открыты и прозрачны.

Любая компания может сэкономить налоги с помощью дисконтной накопительной программы

Популярной мерой в рамках маркетинговой стратегии компании является разработка так называемых дисконтных программ. Суть их заключается в том, что при покупке того или иного товара, работы или услуги клиент получает определенное число бонусных баллов, которые впоследствии он может обменять на какие-либо товары, работы или услуги.

Однако, как показала практика, помимо чисто маркетинговых выгод, дисконтные программы вполне могут применяться и в целях снижения налоговой нагрузки. По сути, разработан еще один способ налогового планирования, который с помощью варьирования условиями сделки позволяет сэкономить налог на прибыль, а в некоторых случаях и НДС.

Чтобы отсрочить налог на прибыль, продавец включает в любой договор условие об участии покупателя в дисконтной программе

Суть налоговой экономии при использовании дисконтной программы сводится к следующему.

Компания-продавец в рамках своей маркетинговой политики проводит специальную кампанию стимулирования потребителей.

По условиям такой кампании при приобретении товара покупателю начисляется определенное число баллов. Эти баллы – условные, но в будущем покупатель вправе приобрести на них поощрительный товар.

Цена товара становится равной 800 тыс. рублей. А на 200 тыс. рублей покупатель получает счет на предоплату будущего приза. Который он вправе получить, если выполнит какие-либо условия.

Например, наберет за три года 1000 баллов.

Соответственно, с такой предоплаты налог на прибыль продавец уплатит только в момент, когда покупатель обратится за своим бонусом (см. схему). Сумма НДС же при этом не изменится: поставщик при оплате покупателем счета на предоплату уплатит налог, а покупатель сможет принять его к вычету.

Получение отсрочки по налогу на прибыль с помощью дисконтной программы

В рознице такой способ стимулирования потребителей, совмещенный с налоговым планированием, распространен достаточно широко. Причем его правомерность подтвердил Федеральный арбитражный суд Московского округа в постановлении от 31.08.11 № КА-А40/9116-11-1-6.

Отметим, что обращаться или нет за поощрительным товаром – исключительное право покупателя. Если он этого не сделает или не сможет набрать нужное число баллов, как часто и происходит, полученную предоплату продавец признает доходом только по истечении трех лет. В составе безнадежной кредиторской задолженности (подп. 18 ст. 250 НК РФ).

В работе с покупателями-физлицами этот способ удобен тем, что для них участие в дисконтной программе не приносит никаких неудобств. Ведь, по сути, и участник программы, и обычный покупатель платят за товар одну и ту же сумму. Просто в первом случае появляется шанс еще и получить какой-то приз.

Для покупателей-юрлиц или предпринимателей все не так однозначно. Ведь предоплата не признается расходом. Следовательно, часть расходов нельзя учесть до тех пор, пока покупатели не обменяют баллы на бонусы.

Отметим, что вопрос начисления НДС с авансов, полученных от покупателей в рамках дисконтной программы, спорный. На практике нет судебного дела, в котором бы компании удалось доказать отсутствие объекта налогообложения.

11 № КА-А40/9116-11-1-6, компания не начисляла НДС с предоплаты за призы, однако доначисления налоговиков в этой части суд также отменил, никак не мотивировав свое решение.

Заработанные при покупках бонусы покупатель может обменивать как на товары, так и на услуги или работы

Плюсом налоговой оптимизации с помощью организации дисконтной программы является тот факт, что заработанные покупателем бонусы в рамках какого-либо договора он вправе обменять не только на товары, идентичные тем, которые приобрел, а также на любые услуги или работы. С точки зрения безопасности факт исполнения последних налоговикам проверить сложнее, чем, к примеру, установить вручение поощрения.

К примеру, осуществляя торговлю продовольственными товарами, продавец в рамках дисконтной программы может предложить покупателю следующий вариант заключения договора.

В частности, при приобретении того или иного объема продукции ему начисляются баллы, определенное число которых он впоследствии вправе обменять на бонусные услуги – доставку товаров при протяженности расстояния не более 20 км, услуги грузчиков при приемке и выгрузке товаров и т.п.

В случае заключения сделки, связанной с выполнением строительных работ, продавец может включить в состав поощрительных услуг, которыми заказчик вправе в будущем воспользоваться, такие бонусы, как бесплатный выезд специалиста для замеров объекта и расчета стоимости ремонта или, например, помощь в регистрации недвижимости. В любом случае компания может указать в дисконтной программе ту услугу или работу, которая соответствует направлению ее деятельности в целом.

Передача бонусов в рамках дисконтной программы компании маскирует безвозмездную передачу товаров

Предусмотренная дисконтной программой возможность передачи бонусного товара, работы или услуги от продавца покупателю на первый взгляд выглядит как безвозмездная передача товара. По сути, так оно и есть, но в этом и есть плюс этого способа налоговой оптимизации.

К примеру, компания осуществила отгрузку в адрес своего дружественного покупателя. При этом часть выручки продавец счел предоплатой за поощрительный товар и не уплачивал с нее налог на прибыль.

Через год у дружественных компаний возникает необходимость передать друг другу имущество – они оформляют это как предъявление к оплате накопленных по дисконтной программе бонусных баллов.

Отметим, что здесь для компаний может таиться опасность.

Налоговики могут заявить, что поскольку клиент никаких денег за бонус не вносит в данный момент, то это самостоятельная сделка, которая приравнивается к безвозмездной передаче товаров, работ или услуг.

Стоимость безвозмездно переданных товаров, работ и услуг при налогообложении прибыли не учитывается (п. 16 ст. 270 НК РФ). Кроме того, безвозмездная передача также признается реализацией (подп. 1 п. 1 ст. 146 НК РФ), с которой уплачивается НДС.

Плюс могут возникнуть негативные последствия для покупателей-физлиц, так как, по мнению контролеров, компания, организующая подобные маркетинговые программы, становится налоговым агентом по НДФЛ и обязана взимать его с тех граждан, которые получают от них товары или услуги в качестве бонусов (письмо от 19.08.11 № АС-4-3/13626).

Однако с таким мнением нельзя согласиться. Ведь безвозмездной считается сделка, при которой одна сторона обязуется предоставить что-либо другой стороне без получения от нее платы или иного встречного предоставления (п. 2 ст. 423 ГК РФ).

В данной ситуации обязательства берут на себя обе стороны сделки – возможность накапливать баллы у покупателя возникает только при условии приобретения товара у продавца.

Поэтому о безвозмездном характере передачи поощрительных товаров в данном случае говорить не приходится.

Как учитывать баллы, очки, бонусы и другие квазиденьги

Все маркетинговые ухищрения, связанные с выдачей покупателям различных наклеек, баллов, бонусов и тому подобного, можно разделить на две больших группы. В первую войдут преференции, которые получают только те клиенты, которые совершили покупку на определенных условиях — купили определенный товар, или сделали покупку на определенную сумму или в определенный день и т п.

Во вторую группу попадут «авансовые» привилегии. То есть предоставляемые клиентам, которые еще никаких покупок не совершали. Примером такой акции может быть широко распространенная в интернет-магазинах практика начисления пользовательских баллов за регистрацию, или за отзыв о товаре. От того, к какой группе относятся бонусы, будут зависеть правила, налогового учета.

Бонусы в обмен на покупки

Начнем с тех привилегий, на которые клиент может рассчитывать лишь после того, как совершил покупку. Существует множество форм такого поощрения.

Среди них и начисление баллов на счет пользователя или на карточку (интернет-магазин «Озон»), и выдача покупателю различных наклеек, дающих право на бесплатное получение товара, или покупку его по сниженной цене (торговые сети «Седьмой континент», «Перекресток»), и выдача покупателю купонов, которые можно использовать при расчетах за любую покупку, и даже перечисление ему реальных денежных средств. Но суть у всех перечисленных и других аналогичных вариантов одна: это обычная скидка. Разница лишь в способе ее предоставления.

Так, в случае с баллами, купонами и наклейками эта скидка предоставляется на последующие покупки, которые совершит покупатель. Поэтому учет данных операций достаточно прост. Налог на добавленную стоимость организация должна будет заплатить с цены товара, взятой уже с учетом скидки. Ведь именно она формирует налоговую базу по НДС в данном случае (п. 1 ст. 154 НК РФ).

Отметим, что НДФЛ у покупателя в данном случае не возникает, поскольку скидки, предоставленные без признака взаимозависимости между сторонами, объекта обложения НДФЛ не образуют (пп. 2 п. 1 ст. 212 НК РФ).

Единственное, о чем нужно позаботиться бухгалтерии в данной ситуации, — это документальное оформление предоставления скидок.

По организации нужно издать приказ, в котором четко и конкретно описать какие категории покупателей имеют право на предоставление скидки, при каких условиях предоставляются скидки, чем подтверждается предоставление скидки и т п.

 Соответственно, если условием предоставления скидки является предъявление покупателем каких-либо купонов или наклеек, то после совершения операции со скидкой данные купоны или наклейки необходимо сохранять с указанием реквизитов чека или накладной, по которой прошла данная операция. Эти моменты также надо отразить в приказе, указав, кто обеспечивает сбор и передачу купонов и данных об операциях со скидками в бухгалтерию, кто конкретно организует хранение купонов и наклеек и т п.

А вот в случае с выплатой покупателям реальных денег, которые он может по своему усмотрению тратить не только в магазине, организовавшем акцию, но и в любом другом месте, все несколько сложнее. По сути мы здесь имеем дело с так называемыми ретро-скидками.

То есть скидками, предоставляемыми на товар уже после того, как он куплен. Другими словами, до покупки товара на него установлена одна цена, а после покупки, при соблюдении определенных условий, она снижается.

Соответственно разница между первоначальной и окончательной ценой возвращается покупателю «живыми деньгами».

Так, если речь идет об НДС, то поставщику нужно будет исправлять отчетность того периода, в котором был уплачен НДС по данной операции (письмо Минфина России от 13.11.10 № 03-07-11/436).

При этом исправление будет в сторону уменьшения налога, что наверняка вызовет повышенное внимание со стороны налоговиков.

Но даже если обе операции «уложились» в один квартал, бухгалтеру все равно надо проявить внимательность — ведь по кассовым отчетам пройдет сумма без учета скидки. И за подобными расхождениями нужно будет внимательно следить при формировании базы по НДС. Здесь можно посоветовать проводить такие «скидочные»  операции по отдельной секции ККТ. И в любом случае — отдельным чеком.

В части налога на прибыль ситуация аналогичная: если не удалось провести обе операции в рамках одного отчетного периода, то придется подавать уточенную декларацию за период, в котором была отражена выручка без учета скидки (ст. 81 НК РФ). Аналогичным образом придется поступить и при УСН.

Тут надо заметить, что для денег, выплачиваемых покупателям уже после совершения покупки, возможен и второй вариант учета. При нем такая выплата учитывается как премия или бонус покупателю (подробнее об учете ретро-скидок и денежных премий см. «Скидки покупателям: варианты учета»).

Данный подход позволит избежать подачи уточненной декларации по налогу на прибыль, поскольку для бонусов Налоговый кодекс предусмотрел отдельный пункт, на основании которого эти суммы включаются в расходы (пп. 19.1 п. 1 ст. 265 НК РФ).

Однако это, пожалуй, единственная выгода от такого подхода. Так, если по документам выплаты провести как премии, то они не будут уменьшать налоговую базу по НДС.

Соответственно организация заплатит этот налог с первоначальной (а не с уменьшенной) стоимости товара.

Что касается НДФЛ, то его не возникает в обоих случаях, поскольку по своей сути премии и бонусы есть разновидность скидки. А скидки, как мы уже говорили, образуют доход у физического лица лишь в том случае, когда у него имеется взаимозависимость с организацией, предоставляющей скидку (пп. 2 п. 1 ст. 212 НК РФ).

Что касается документального оформления премии, то здесь применимы правила, названные нами чуть выше. Как и в случае с обычным дисконтом, понадобится приказ по организации, фиксирующий порядок выплаты денег покупателям и случаи, когда такое происходит.

Бонусы авансом

Перейдем теперь к тем преференциям, которые организация предоставляет своим клиентам независимо от того, совершили они покупку или нет. Здесь мы имеем дело с чисто маркетинговыми затратами на привлечение клиентов и формирование лояльности.

Очевидно, что целью данных мероприятий являются продажи. Соответственно экономическая обоснованность подобных затрат (ст. 252 НК РФ) сомнений не вызывает. Конкретный же порядок налогового учета подобных преференций зависит от того, что именно они из себя представляют.

Так, если речь идет о всевозможных баллах, очках, купонах и т п., которые их держатель может использовать при оплате покупки в магазине, то мы вновь имеем дело со скидками.

Соответственно, их надо будет отразить в налоговом учете в том периоде, когда клиент совершит реальную покупку. Такой порядок мы уже подробно описали выше.

Гораздо сложнее обстоит дело в случаях, когда клиентам, не совершившим покупки, организация перечисляет «живые деньги». Такое очень распространено в интернет-торговле: подобным образом пользователей стимулируют оставлять отзывы о товарах, заполнять различные анкеты, проходить регистрацию и тому подобное.

Выгода организации тут очевидна — она получает информацию, способствующую продажам, улучшению обслуживания клиентов и т д. Но с точки зрения налогообложения этот вариант самый запутанный, сложный и рискованный. Причем, безрискового варианта оформления тут, к сожалению, не существует вообще.

Есть лишь более или менее опасные.

Самый простой вариант оформления подобных выплат — дарение. В этом случае у организации не возникает обязанности по уплате НДС, так как предметом дарения являются деньги (пп. 1 п. 3 ст. 39, пп.1 п. 2 ст. 146 НК РФ). Данные средства не будут уменьшать налоговую базу по налогу на прибыль и включаться в расходы при УСН (п. 16 ст.

письмо Минфина России от 07.02.11 № 03-04-06/6-18).

Но есть у этой схемы и минус — организация обязана вести учет выплат в пользу каждого лица (чтобы посчитать те самые необлагаемые 4 тыс. рублей).

А сделать это практически невозможно, поскольку все подобные акции проводятся неперсонифицировано. А уж в случае с интернетом пользователь вообще виртуален и может представиться так, как ему вздумается.

И данный риск, к сожалению, устранить не получится.

Другой вариант оформления подобных выплат — покупка у пользователей их «продукта», например, отзыва о товаре, услуги по заполнению анкеты, данных для регистрации и т п. Этот путь теоретически позволяет учесть выплаты в расходах, но одновременно влечет обязанности по удержанию НДФЛ. Но, как и в предыдущем случае, здесь имеется риск — пользователь неперсонифицирован.

Это означает, что заключить с ним «нормальный» договор не получится. То есть возникает вероятность, что налоговики признают данные расходы документально неподтвержденными (ст. 252 НК РФ).

Однако этот риск можно снизить, организовав работу через договор присоединения (то есть, разместить форму договора на сайте и пользователь должен будет проставить «галочку» о своем согласии).

А вот риск в части НДФЛ таким образом не снимешь. Ведь по неперсонифицированному пользователю невозможно вести учет выплат в части НДФЛ.